Если вы думаете, что фокусникам и нейробиологам не о чем поговорить, вы ошибаетесь: и те и другие имеют дело с такими явлениями как внимание и сознание, хотя и в различных проявлениях. Оказывается, маркетологи могут поучиться и у тех, и у других, а в частности, могут использовать в своих целях понимание того, почему у фокусников получается дурачить нас даже тогда, когда мы стараемся быть предельно внимательными.

 

Ниже — несколько вариантов того, как фокусники  пользуются особенностями нашего сознания, которые маркетологи могут использовать не для того, чтобы обманывать потребителей, а для более эффективного привлечения и удержания их внимания.

 

Я считаю себя способным делать несколько дел одновременно, и, без сомнения большинство читателей Neuromarketing скажут о себе то же самое. Но успех эстрадных фокусников показывает, что в действительности мы концентрируем внимание только на одном действии за раз. Многие фокусы основаны на том, что фокусник показывает вам то, что он делает одной рукой, и пока вы не замечаете, другой рукой делает что-то еще.

 

Нейробиологи сравнивают концентрацию внимания с прожектором, направленным в одну точку – мы видим только то, что освещено и теряем из виду все остальное. Термин "резко суженное поле зрения" частично объясняет то, почему люди фокусируют внимание в одной небольшой зоне единовременно.

 

Маркетологи должны быть уверены, что они   акцентируют внимание потребителя именно на том, на чем нужно. Если клиент отвлекся, или, что еще хуже, недоволен действиями продавца (или тем, о чем говорится в рекламном проспекте), кульминационный момент может быть упущен. Не позволяйте заказчику распыляться, не вынуждайте его делать это в то время, пока он слушает вас!

 

Постоянно удивляюсь, почему среди иллюзионистов так популярны голуби? Я убежден, что решающим является поддающаяся дрессировке натура и готовность стерпеть то, что их запихивают в карман. Но ослепляющий взрыв белого и хлопанье крыльев взлетающих птиц гарантированно привлекут внимание всей публики. Способность птиц захватывать внимание зрителей и дает фокуснику возможность подготовиться к следующему номеру программы.

 

Наше сознание настроено реагировать на движение – в доисторический период движение могло означать опасность или добычу. Ведете ли вы презентацию перед группой, предлагаете ли сделку один на один или готовите рекламный ролик – используйте движение для того, чтобы завладеть вниманием вашей аудитории и сфокусируйте его на том, что вам нужно.

 

 

Если вы наблюдали за фокусником на сцене и он быстро и незаметно засовывал руку в карман, вы  могли бы заметить это. Иллюзионисты знают об этом и не допускают того, чтобы вы заметили эти быстрые движения, сбивая с толку большими – бросая цветной шарф или быстро жестикулируя другой рукой. Они знают, что зрители не обратят внимание на маленькое движение, внимательно следя за большим.

 

В частности, если вы имеете дело с невнимательной аудиторией, используйте БОЛЬШИЕ движения, чтобы привлечь ее внимание.

 

Когда я смотрю на фокусника, я всегда стараюсь отследить любые подозрительные движения. Точно так же поступают все зрители. Очень редко удается разгадать трюки профессионального фокусника, однако это происходит не только из-за отвлекающих внимание способов, а так же из-за того, что он выдает некоторые движения за "ожидаемые" действия. Например, если он почесывает ухо, дергает манжету или делает какое-то другое привычное движение, наше сознание не воспринимает его, принимая за ожидаемое и неинтересное. Это движение может хорошо скрывать перемещение подставки или другой подготовительный шаг. С другой стороны, если фокусник кладет ладонь на макушку или без видимой причины поднимает левую руку, каждый из нас будет внимательно следить за ним.

 

Почти также, как мы фокусируем внимание на движении, мы реагируем и на нововведения. Удивляя заказчика неожиданным движением, новым звуком или необычным внешним видом, мы заставляем клиента смотреть и анализировать то, что он видит. Это срабатывает даже с текстом. Слово "Новинка!" -  одно из наиболее привлекающих внимание слов.

 

 

Одна из причин, по которым мы не замечаем, что когда фокусник почесывает нос, он одновременно украдкой забирает монету, которая была спрятана во рту – мы ЗНАЕМ, что он чешет нос. Когда он выполняет это действие, если мы вообще замечаем это, наши зеркальные нейроны активизируются как если бы мы тоже это делали. Иллюзионисты используют этот феномен как отвлекающий.

 

Не смотря на то, что маркетологи обычно не пытаются скрыть свои уловки, ниже приведен пример, как можно это сделать. Когда люди видят кого-то, кто выполняет знакомое действие, лично или по телевизору, в работу включается сознание, так как зеркальные нейроны активизировались. Вы продаете безалкогольные напитки? Позвольте людям представить, как будто они открывают бутылку, подносят к губам, делают глоток. Фокусники знают, как привычные действия отвлекают наше сознание, и вы тоже должны помнить об этом.

 

Если вы хоть раз были на выступлении фокусника, не важно, на сцене или вблизи, вы видели, что фокусники постоянно разговаривают. Хорошие иллюзионисты во время выполнения фокуса, постоянно будут рассказывать о том, что собираются делать, почему это так трудно и тому подобное. Естественно, их цель – не раскрыть вам секрет фокуса, а скорее отвлечь вас. По существу, болтовня фокусника – дополнительный поток информации для вашего сознания, и такая информационная перегрузка сведет на нет вероятность того, что вы заметите, что происходит на самом деле. 

 

Если разговоры помогают фокуснику, то чрезмерное многословие может отвлечь клиента от  цели покупки. Вы когда-нибудь встречали продавца, который не замолкал ни на минуту, пока вы выбирали покупку? Трудно смотреть, скажем, на приборный щиток автомобиля, пока продавец болтает без умолку. Продавцов следует учить не только тому, что говорить, но и когда говорить, а когда – промолчать. В других средствах информации, например, коммерческих, помните, что голос диктора не должен противоречить важной информации на экране.

 

Смерть от пуль. Использование маркированного списка в презентации – отличный пример отвлечения внимания. Попытка прочесть текст в то время, когда докладчик озвучивает те же пункты же, приводит к ухудшению восприятия и дальнейшего произведения из-за того, что сознание не может сосредоточиться на качественном выполнении двух задач сразу.

 

Волшебство всегда было рядом с нами, по крайней мере, так же давно, как и маркетинг. Мы, маркетологи, поступим правильно, если будем учиться на опыте фокусников.